SATIN AL(DIRT)MAK – Part 1

Merhaba Dostlar,

Başlıkta bahsettiğim gibi, satın mı alıyoruz, yoksa satın aldırtılıyor muyuz? Satın almak, marka bağımlısı olmak, günümüzde belkide hemen hemen herkesin başındaki tatlı bela olduğunu düşünüyorum. Gerçekten bu kadar avm nin çok olduğu, ödeme sistemlerinin cebimizdeki telefona kadar (telefon da demode oldu artık,cep bilgisayar demek lazım) girdiği, markaların promosyonlarda çığır aştığı, 2 al bir öde abi, al sen al %70 indirimin üstüne %50 indirimlerin eklendiği, ulan neredeyse ürünü alıp üstüne bir de para verecekler tribine soktuğu şu günlerde resmen karşılıklı bir psikolojik savaş içinde olduğumuzu düşünüyorum. Karşılıklı derken bir düşman yok tabiki ama sizin cebinizdeki paranın başkalarını rahatsız ettiği bir durumla karşı karşıyayız.

Bu gün aldığınız bir cihaza henüz adapte olmuşken bir yenisi çıkıp geliveriyor ve size bak daha iyisi geldi, o artık eski imajı verip,elinizdekini ötekileştirip adeta bir yarışa sokar oldular bizi.

Aslında bu yazıyı yazarken bundan sonraki kısımlarda Martin Lindstrom’ un gerçekten beni çok etkilediği ve gerçek bir araştırma kaynağı olan Buy*ology kitabından bir sürü kesit ekleyeceğim. Ki adından da belli olduğu gibi, Şeffaf  Not Defterim olsun ki ben de okuduklarımı kalıcı hale getirmiş olayım.

Kitap gerçekten de Pazarlama dünyasının resmen bir ilaç üretiminde olduğu gibi insanların satın alma algısı psikolojisi üzerinde Faz çalışmaları yaptığını bizlere gösteriyor.  Kitabın yazarı da gönüllü insanlar üzerine FMRı(İşlevsel Manyetik Rezonans Görüntüleme) cihazı ile, hangi markayı,reklamı  gördüğünde beynindeki nöronlar nasıl bir harekete sahip oluyor, beynimizin hangi bölgesinde nasıl bir etki ediyor çalışmalarını yapıyor. fMRı cihazı, kısaca beyinden geçen oksijenli kan oranını bir milimetrelik ölçekte bile ölçebiliyor.Bildiğiniz gibi beyin yoğun bir görev üstlendiğinde belli bölgeleri daha çok çalıştığı için oksijen ve glikoz tüketimi artıyor.Bu tarama sistemi de beynin ölçümlediği anda hangi bölgesi çalışıyor bunu ortaya çıkarıyor. Bilmiyorum ama, bu cihaz firmaların elinde var ise gerçekten vay halimize.

Yazar, pazarlama dünyasını geçmişte, ortalama tüketicinin zihnini anlama konusunda, altındaki gemi rüzgarın şiddetiyle dalgalarda inip çıkarken, elindeki el çizimi haritaya bakarak gördüğü şeyin bir düz kara parçası olup olmadığını anlamaya çalışan Kristof Kolomb’un 1492 deki haline benzetiyor.

Hızlı bir şekilde kendini güncelleyen pazarlama dünyası yine hala günümüzdeki reklamlara konu olabilecek iki dev in birbirine düellosu ile de 1975 yılında karşımıza çıkıyor. O yıllar ki renkli televizyon Avusturalya ya henüz gelmişti. Pepsi Cola anın üst düzey yöneticileri ‘Pepsinin Meydan Okuması’ deneyinin yoğun kampanya çalışmalarına başlamıştı. Görüntüde çok basit bir deneydi bu. Dünyanın dört bir yanında alışveriş merkezlerindeki bankoların başında bekleyen Pepsi görevlileri, meraktan banko etrafına toplanana halka herhangi bir işaret bulunmayan iki bardak uzatıyorlardı. Bardaklardan birisinde Coca Cola diğerinde ise Pepsi Bulunmaktaydı. Denekler bardaklardan Colayı içtikten sonra hangisini beğendikleri kendilerine soruluyordu. Sonucun istedikleri gibi çıkması halinde, Coca colanın pazardaki hakimiyetine son vereceklerdi.Cesaretli bir yaklaşım değil mi?

Sonuç olarak deney sonuçları geldiğinde % 50 bin üstünde Pepsi beğenilmişti. Bu sonuca göre Pepsi zafer kazanmıştı.Ama sonuç pek de öyle olmadı. Satış sonuçlarına baktıklarında bunun bir anlamı yoktu.

Yazar Malcolm Gladwell bu olaya kısmi bir açıklama getirerek; Bir bardaktaki gazlı içeceğin bir yudum alınarak verilen karar ile tüm bardağı veya kutuyu bitirdikten sonraki alınan kararın farklı olabileceğini söylüyor. İnsanların ilk anda tatlı gelen bir şeyi tercih edebileceklerini fakat bunu uzun süreli tükettiklerinde kan şekerinin sürekli yükselmesi olasısından dolayı fikrin değişebileceğini öne sürüyor.

Tabiki benim en çok etkilendiğim yere geldik ki bu da tadım testinden tam 28 yıl sonra, 2003 yılında, Baylor Tıp Okulunun Nörogörüntüleme Laboratuvarı sorumlusu, bu test sonuçlarını daha derinden incelemeye karar veriyor. Teknolojinin de getirdiği güzelliklerden faydalanarak 67 deneği fMRı cihazıyla inceliyor. Önce katılımcılara tadım aktivitesi sonrası Pepsi mi. Coca Cola mı diye soruyor. Cevaplar tam 28 yıl öncesiyle uyuşuyor. Beyinleri de gerçekten aynı yanıtı veriyor. Cihaz verilerinde tat alan beynin ön putamente bölümünde canlanma görülüyor.

İkinci olarak, deneklere önceden içtikleri kolanın markası söylenerek teste sokuldular. Deneklerin %75 i bu kez Coca Colayı tercih ettiğini söylüyor. Çok ilginç değil mi? Bu test sonucunda tat duyularını alan beynin bölümünden başka, daha derin düşünme-ayırt etme görevinden sorumlu kısmı olan orta prefrontal kortekste de canlanma gözüktü. Tabiri caizse beyin, kendi içinde çatışmaya giriyor gibiydi.

İşte Coca Cola anın zaferi kazandığı nokta burasıydı. Bu da zaten realiteye giren kısmı, yani insanların satın al(dırt)ma kısmı.

Deneklerde devreye giren bu beynin asi bölümü Coca Cola ile ilgili tüm olumlu çağrışımları, tarihi logosunu,rengini,tasarımını, çocukluk anılarını, televizyon ve gazete reklamlarını, markanın kolayla ilişkili tartışılmaz özdeşliğini ortaya çıkarmış ve pepsinin tadına dönük akılcı ve anlık duyguyu bertaraf etmişti.

Çünkü duygular, değer unsurlarını kodlama aracıdır. Bizi duygusal yönden yakalayan bir marka, her seferinde mutlaka galip gelir.

Burada görülen nöropazarlama deneyi, pazarlamaya ciddi anlamda bir kapı açtığını, tabiri caizse Pazarlama Dünyasının bir Malazgirt i olduğunu düşünüyorum. Buna örnek olabilecek birçok marka var günümüzde. Bunları bir sonraki yazılarımda öğrenebildiğim kadarıyla aktarmaya çalışacağım. Zira benim de kendime kızarak, aşamadığım, apple ile duygusal bir bağım var, sanırım onu incelemek öğrenmek en keyifli tarafı olacak.

(Kaynak: Lindstrom, 2016)

Sevgiyle kalın…

Mkabasakal

 

Lütfen Beğenin ve Takipte Kalın

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir